一、現(xiàn)狀分析
    呼和浩特人口120萬(wàn)，又是各地特色美食文化集中點(diǎn)，幾乎各種菜式都用醬油。全國(guó)每年有450萬(wàn)～600萬(wàn)噸的容量，行業(yè)每年的增長(zhǎng)率在10%～18%之間，是快速消費(fèi)品中增長(zhǎng)較快的行業(yè)。

    本地市場(chǎng)，海天、致美齋、李錦記、太太樂(lè)等大牌醬油把持主要市場(chǎng)，但即便是這樣，呼和浩特市說(shuō)得上名字的品牌也有很多家。由於行業(yè)集中程度不高，領(lǐng)導(dǎo)品牌中最大的一家也只占有10%左右的市場(chǎng)份額。新生代品牌中讓人矚目的是湖南加加醬油，短短幾年時(shí)間就從區(qū)域市場(chǎng)起步，迅速擴(kuò)張到全

二、市場(chǎng)分析
    1、近些年來(lái)，隨著收入的增加，人們對(duì)調(diào)味品的需求發(fā)生了很大的變化：一方面，人們對(duì)調(diào)味品的類別需求越來(lái)越多；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于調(diào)味品，不僅看重其口味、包裝，更注重其品牌知名度。而且在價(jià)格上選擇3—5元的占一大部分比例，由此可以看出，味道可口、定價(jià)準(zhǔn)確、質(zhì)量好、品牌知名度高、有營(yíng)養(yǎng)這五大要素是任何一個(gè)調(diào)味品成功的必備條件。
    2、調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有８５％的消費(fèi)者表示，他們選擇調(diào)味品時(shí)品牌是重要考慮因素，價(jià)格也是消費(fèi)者選擇調(diào)味品時(shí)的考慮的重要因素之一。有超過(guò)６成的消費(fèi)者可以接受每瓶單價(jià)在5元以上的醬油，其中每瓶單價(jià)在3.5元－５元之間的醬油被消費(fèi)者接受的比例最高�！�
    3、呼和浩特市民影響調(diào)味品購(gòu)買的主要因素：

三、競(jìng)爭(zhēng)分析
    1、在我所做調(diào)查中，消費(fèi)都比較認(rèn)可的醬油品牌分別是：海天、加加、美極鮮，這三個(gè)牌子產(chǎn)品在市場(chǎng)上是平分秋色。三家品牌市場(chǎng)合計(jì)占有率占呼和浩特市場(chǎng)52%.
    以上三個(gè)品牌受消費(fèi)者喜歡的主要原因是：
（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；
（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買便利。
　 從調(diào)查中得知，海天在市場(chǎng)上的種類很多，從500毫升、630毫升到800毫升，價(jià)格從2.6元、3.5元到5.5元，在高檔醬油上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，因?yàn)槭嵌嗄昀吓破髽I(yè)，所以在消費(fèi)者心理已占有很高的知名度。而且海天在呼市市場(chǎng)的餐飲行業(yè)占有率高達(dá)70%.
    加加也有一定的口碑。其是廣告上、市場(chǎng)上動(dòng)作比較大的品牌。在市場(chǎng)上很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，包裝新穎，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。
    美極鮮在調(diào)味品市場(chǎng)中與海天、加加幾乎平分秋色，逐步成為調(diào)味品市場(chǎng)銷售的主流品牌。
    其他 ：還有一些地方產(chǎn)品及周邊地區(qū)產(chǎn)品利用中低檔價(jià)位對(duì)市場(chǎng)沖擊也比較大。也占有一定的市場(chǎng)份額。
    現(xiàn)有調(diào)味品市場(chǎng)產(chǎn)品類別眾多，幾乎每類產(chǎn)品都有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，如“紅梅味精”、“海天醬油”、“太太樂(lè)雞精”、“老干媽”等。但整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)到目前為止還沒(méi)有一個(gè)涉足全面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此像我公司這樣打入內(nèi)地市場(chǎng)不久，有志于在調(diào)味品行業(yè)大干一場(chǎng)的企業(yè)將有機(jī)會(huì)塑造起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，即在一個(gè)大的品牌下，同時(shí)推出不同類別的調(diào)味產(chǎn)品，分別占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。
      我們不妨可以這樣設(shè)想，首先以一種產(chǎn)品力強(qiáng)的產(chǎn)品（例如：天浩yuan草菇老抽）在全局營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運(yùn)作一類調(diào)味品市場(chǎng)，做成強(qiáng)勢(shì)品牌，再進(jìn)行品牌延伸，同時(shí)或分別進(jìn)入其他調(diào)味品市場(chǎng)，以產(chǎn)品力提升品牌，再以品牌力促進(jìn)其他類調(diào)味品的銷售，最終成為整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
    2、大部分品牌缺乏準(zhǔn)確定位與核心概念。雖然一些領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)樹(shù)立了特色鮮明的品牌形象，但大部分品牌還未形成獨(dú)特的品牌形象。它們沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確清晰的定位，品牌缺乏個(gè)性，缺少內(nèi)涵。其廣告訴求也多停留在推廣介紹階段，無(wú)法激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，也很難使消費(fèi)者認(rèn)可自己的品牌。
    3、各企業(yè)塑造品牌的主要方式就是打廣告。不惜投入巨資在電視上打廣告，力圖在短期內(nèi)迅速提高知名度，并以此來(lái)推動(dòng)銷售。一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)使一些企業(yè)片面追求知名度，過(guò)份依賴廣告。

四、消費(fèi)分析
    1、影響購(gòu)買決策的因素較多。醬油是調(diào)味品中第一大產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)了調(diào)味品總量的一半之多，其消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的。和普通調(diào)味品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，但在購(gòu)買決策上，營(yíng)業(yè)人員建議、促銷員推薦甚至店內(nèi)陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。
    2、雖然消費(fèi)者的購(gòu)買意向主要集中在幾大品牌上，但從各地市場(chǎng)的差異來(lái)看，仍然為新品牌留下了余地。這是基于以下幾個(gè)原因：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化在加強(qiáng)；二是促銷員、營(yíng)業(yè)員的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策作用很大；三是大部分消費(fèi)者在購(gòu)買調(diào)味品到零售店購(gòu)買時(shí)，基本都是就近或就便，品牌的忠誠(chéng)度經(jīng)過(guò)地域與臨柜人員的兩重?cái)r截后會(huì)大打折扣�！�
　3、消費(fèi)習(xí)慣：　
　A、在大型KA店（敞開(kāi)式大型超市自選型的），除受廣告影響外，自主決策為主；
　B、在小型社區(qū)店（柜臺(tái)式或小型自選型的），即時(shí)購(gòu)買，就近購(gòu)買，店員推薦影響大； 
   C、朋友推薦，口碑效應(yīng)。
五、SWOT分析

六、劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)

七、策略
（一）定位策略　
　　1、品牌定位：塑造一個(gè)較貼近現(xiàn)代生活的調(diào)味專家。以地面推廣為主，媒體炒做為輔，深入二批市場(chǎng)及社區(qū)，打造品牌。
　　2、市場(chǎng)定位：迄今為止，以心理因素和行為因素來(lái)細(xì)分調(diào)味品市場(chǎng)的企業(yè)還很少。為了尋找空白市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，“天X YUAN”可就心理因素和行為因素對(duì)調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。如：以一分錢買購(gòu)的活動(dòng)來(lái)造勢(shì)宣傳品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離。以良好的讓利行為來(lái)打動(dòng)和影響消費(fèi)者對(duì)“天X YUAN”品牌的偏好，以潛移默化的心理感受獲得市場(chǎng)份額。
　　3、人群定位：以家庭消費(fèi)影響個(gè)體消費(fèi)�！�
　　4、定位依據(jù)：　
　　A、良好的品質(zhì)，包裝精美，針對(duì)不同消費(fèi)需要，產(chǎn)品包裝較多元化，包、瓶、罐、桶及禮品裝、大包裝、小包裝等等，包裝材料上也較多元化，以滿足不同的需要。具備大品牌的要素通過(guò)樹(shù)立專業(yè)的品牌形象�！�
　　B、做市場(chǎng)不能缺少?gòu)V告，這也是各競(jìng)品普遍的運(yùn)作手法，各競(jìng)品單純的廣告轟炸在相互抵消其作用，讓消費(fèi)者在選擇上有了一定的難度，“天 X YUAN”具有自己的特色，溫馨的廣告詞，加入對(duì)家人的情感與現(xiàn)代生活的一個(gè)結(jié)合，很容易讓消費(fèi)者能夠接受。加以地面推進(jìn)，力求短時(shí)間內(nèi)從眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出�！�
　　C、家庭消費(fèi)能讓消費(fèi)者相互議論、評(píng)價(jià)格，增強(qiáng)記憶度，獲得良好的口碑。　

（二）溝通策略　
　　1、溝通指導(dǎo)原則：　
　　A、傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群和重點(diǎn)區(qū)域，以點(diǎn)帶面。
　　B、實(shí)現(xiàn)“高起點(diǎn)、高回報(bào)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略的原則，嚴(yán)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別。避開(kāi)廣告轟炸的誤區(qū)。
      C、由于醬油類品牌眾多，所以在傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)由，重點(diǎn)傳播“天X YUAN”的大品牌形象，讓消費(fèi)者覺(jué)得“天X YUAN”是貼近生活的、具親和力的、就在身邊時(shí)刻關(guān)懷自己健康生活的使者。

（三） 銷售策略
　　1、銷售原則： 依靠專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，采取科學(xué)合理的鋪市計(jì)劃，以點(diǎn)帶面，再以生動(dòng)活潑的終端促銷，重在宣傳品牌內(nèi)涵，深度溝通營(yíng)業(yè)員，指導(dǎo)消費(fèi)族群購(gòu)買、試用，形成互動(dòng)式的開(kāi)發(fā)。
　　2、渠道管理及維護(hù)：以鋪一個(gè)點(diǎn)，做活一個(gè)點(diǎn)為原則；以一個(gè)店輻射一個(gè)社區(qū)的的原則，把促銷視為日常工作，做到深耕細(xì)作�！�
　　3、鋪貨控制：加強(qiáng)對(duì)鋪貨的控制，先力求口碑好，把生意好的大中型店的鋪貨率及終端工作做扎實(shí)�！　�

九、實(shí)施
　　（一）鋪貨：選擇大店、大型連鎖超市率先推出。
　　（二）目標(biāo)：陳列展示產(chǎn)品在大型賣場(chǎng)，標(biāo)志著產(chǎn)品的進(jìn)入，提高品牌自身價(jià)值（進(jìn)入黃金口岸的賣場(chǎng)，產(chǎn)品就能有一定動(dòng)銷）�！�
    （三）我司產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上占有市場(chǎng)，就必須有特色，有賣點(diǎn)，走差異化道路才能叫得響。“天 X YUAN”可以在兩個(gè)方面宣傳自己的產(chǎn)品，一是強(qiáng)調(diào)港資背景，因?yàn)楦圪Y食品企業(yè)在國(guó)內(nèi)的形象良好，服務(wù)意識(shí)較高；；二是原料的精選“天 X YUAN”調(diào)味品優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)原料，是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的保證。在產(chǎn)品宣傳上強(qiáng)調(diào)“香濃、健康、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生”等特點(diǎn)。

“天 X YUAN”呼和浩特市場(chǎng)實(shí)施步驟
終端攔截：促成銷售
深度宣傳：建立消費(fèi)信心 
造勢(shì)：迅速獲得知名度 
鋪貨 
總體思路 

一、鋪貨、促銷
    1、先借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始實(shí)施鋪貨，選擇一家到兩家較大型商超進(jìn)行入駐。盡可能做一個(gè)堆頭或一個(gè)端頭，以起到產(chǎn)品宣傳及前期推廣效應(yīng)，考慮到我產(chǎn)品新進(jìn)入市場(chǎng)且屬于調(diào)味品銷售淡季，前期鋪貨我司因于經(jīng)銷商積極協(xié)作配合予以一定力度的政策支持�？刹捎脗鹘y(tǒng)的搭贈(zèng)以十件贈(zèng)一件或以其他的獎(jiǎng)勵(lì)辦法刺激二批商打款進(jìn)貨，并做好終端推廣工作，如在終端張貼POP、進(jìn)行免費(fèi)品嘗和試用。并保證贈(zèng)品能及時(shí)到位，第一波鋪市如果沒(méi)有太大的波折，取得了良好的市場(chǎng)效果，二批為了得到獎(jiǎng)品，購(gòu)入了較多的貨物，同時(shí)這種庫(kù)存壓力也使他們向終端極力推介。
    2、在第一波鋪市順利、促銷銷售業(yè)績(jī)平穩(wěn)以后，我們因針對(duì)零售、餐飲終端開(kāi)始第二波促銷，推出以印花換代金券的活動(dòng)，即每箱產(chǎn)品中放有價(jià)值10元的印花一張（根據(jù)實(shí)際情況而定），客戶在第二次進(jìn)貨時(shí)可使用代金券購(gòu)貨，這使二批的出貨速度加快，零售終端獲得了高于經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品幾倍的利潤(rùn)，餐飲終端則把進(jìn)貨成本降低了幾成，各方皆大歡喜，這樣我們就能順勢(shì)進(jìn)入了大小農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，菜市場(chǎng)以及各類酒樓飯莊，街頭餐館。并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)。
    3、制作并使用銷售地圖這樣可以使我們銷售活動(dòng)視覺(jué)化。對(duì)我們所操作市場(chǎng)的鋪點(diǎn)分布、重點(diǎn)地區(qū)設(shè)定，訪問(wèn)路線、人口、鋪市率、市場(chǎng)占有率可以做到一目了然。
二、造勢(shì)
    前期鋪貨順利并使鋪貨達(dá)到60%以上，為能使我產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并為消費(fèi)者所接受信賴，我們因在現(xiàn)在央視廣告支持的情況下，趁勢(shì)在地面進(jìn)行大型造勢(shì)活動(dòng)，即一分錢買購(gòu)活動(dòng)。目的是迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面。并對(duì)商超不定期進(jìn)行特價(jià)促銷，使我們的知名度在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中迅速提升�！　�三、深 度 宣 傳
    媒體宣傳：主要以央視廣告推動(dòng)下，以及“天X YUAN”的實(shí)力，給消費(fèi)者信任感。在以地面其它宣傳手法進(jìn)行拉進(jìn)，做好品牌宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)我產(chǎn)品的了解。
四、終 端 攔 截　　
（一）、有獎(jiǎng)?wù)鳌疤靀 YUAN”品牌推薦活動(dòng)方案
1、促使店員思考總結(jié)如何向消費(fèi)者推薦“天X YUAN”產(chǎn)品；　
2、進(jìn)一步通過(guò)店員自己教會(huì)自己販賣“天 X YUAN”產(chǎn)品，提高銷量；　
3、讓店員把銷售“天X YUAN”產(chǎn)品變成一種潛意識(shí)活動(dòng)。